中国品牌体育营销AB面：数量井喷 争议中前行

利用体育赛事营销，实现自身品牌的借船出海。

在俄罗斯世界杯一个多月的时间内，中国企业从赞助数量到赞助金额，均达到了历史顶峰。同时，在系列体育营销中，部分中国品牌陷入到争议中。华帝退款事件，BOSS直聘、马蜂窝等品牌的洗脑广告，也成为大家讨论的话题之一。

众成就首席品牌战略官、信成就品牌战略研究院院长沈华告诉《中国经营报》记者，广告的好坏很难简单评判，需要系统评估。某些品牌在特定阶段可能只是希望让大家知道，但是品牌传播的目标更重要的是形成消费者的认知和认同。在获取用户后，还需要优化下一步的沟通互动及体验方式，能留住用户才是真正的价值。与此同时，中国企业如何讲好品牌故事、做好权益营销落地，也都是亟须解决的问题。

品牌狂欢

张斌是央视知名体育节目主持人，全程参与俄罗斯世界杯直播。一个多月下来，他已经形成职业惯性。“只要灯光打起来，摄像机对着我，我就想说本节目由谁特约播映。”在中央电视台广告经营管理中心和三人行广告公司日前联合举办的“CCTV2018俄罗斯世界杯品牌营销案例分享会”上，张斌感慨，中国品牌在世界杯的广告和传播空前强大，人们对中国队参与世界杯以及中国承办世界杯的渴望也与日俱增。

从2010年南非世界杯第一次出现中国企业的身影，到2018年俄罗斯世界杯中国赞助企业激增至7个，中国用8年时间成为世界杯第一大赞助国。

相关媒体报道，比赛赞助商矩阵中总共有七家中国企业，创下本土企业赞助世界杯的历史新高。其中包括万达、蒙牛、vivo、海信和雅迪、帝牌和VR科技公司指点艺境。

另外，中国企业在本届世界杯期间的赞助支出最多，达到8.35亿美元，是美国4亿美元的两倍，大大高于俄罗斯的6400万美元。

其中，蒙牛斥资5000万美元获得世界杯赞助权，再加上在各大媒体投放的广告费用，蒙牛本届世界杯营销费用超过20亿元。该公司为梅西量身定做的“自然力量，天生要强”的广告，在西班牙队经历魔幻旅程时，已经发酵成全民话题。

蒙牛乳业集团市场部媒介与数字化营销总经理蒋雨辰表示，蒙牛是本届世界杯被讨论话题最多的品牌之一，这得益于网友的互动和传播。而通过世界杯营销，蒙牛销售增长迅速。在一线二线城市，当月销售涨幅高达22%。并且，越来越多的年轻人开始喜欢蒙牛。

值得注意的是，越来越多的中国品牌，绕过世界杯版权合作开展了一系列针对球队和球星的赞助代言营销。娃哈哈、东鹏特饮等企业赞助葡萄牙国家队，华帝赞助了法国国家队，并发起“法国夺冠，华帝退款”的营销活动。长城汽车赞助了C罗，蒙牛、华为等赞助了梅西。

作为业内资深的体育营销专家，沈华博士告诉《中国经营报》记者，体育营销中常有的做法有赞助营销和伏击营销。伏击营销能不能取得好的效果，关键在于如何巧妙设计。两者最大的区别在于是否占有核心资源和核心权益。

“通常情况下，行业领导性品牌更愿意做赞助营销和权益营销，比如蒙牛。而行业挑战品牌、新品牌等更乐意做伏击营销。其实，没有占有核心权益的伏击营销，对该品牌的营销创意、消费者互动等提出了更高的要求。”沈华说。

在世界杯期间，多家没有获得赞助权的中国品牌也积极参与其中。五粮液安排经销商分8个批次组成“酒王军团”观看赛事。泸州老窖推出世界杯主题活动，提供免费赴俄罗斯看赛资格。揭幕赛前，泸州老窖还在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴，现场为观众提供泸州老窖1573及其鸡尾酒产品。类似的还有长安汽车的线下消费者体验活动，劲霸服饰的线上进球体验的“劲霸时刻”，都是成功的以消费者互动为导向的营销案例。

冲突与争议

只是，中国品牌体育营销热情空前高涨的同时，争议也随之而来。

华帝退款事件首当其冲。华帝赞助了法国国家队，在世界杯期间，华帝推出“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动。活动一出便引爆朋友圈。7月16日凌晨，法国队最终捧起大力神杯。而华帝退款事件开始发酵。由退款变成退购物卡，还做了诸多规则限定，并在线下退全款时设置诸多门槛。一时间，这场营销活动竟演变成公司的公关事件。

另外，BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车等“洗脑式广告”遭遇大量差评。

操盘马蜂窝等品牌世界杯广告的营销专家叶茂中在接受媒体采访时曾提到，“世界杯是个巨大的流量池，你必须在这个池子里制造出冲突，砸出巨大的水花，只是冒个水泡，无疑是浪费客户的资源。”

“判断广告好坏需要系统评估，要看品牌的出发点。我们不能简单用一个场景衡量对与错，要系统来看它是如何有效利用这个场景的。”沈华说，一些新创品牌在最初阶段的诉求可能就是想让大家记住，所以在流量面前，就会拿出一个最容易让大家记住的方式。

沈华向记者分析道，受众往往从创意本身出发进行评价，而广告营销则是从阶段性目标和任务出发。但这里潜藏着一个危险的冲突，如果品牌所讲的和消费者想听的完全错位，不但不能产生好的品牌认知，甚至产生负面的情感评价，也就不能留下真正的持久用户。随着品牌的发展，企业迫切需要优化和创新更受消费者认同的沟通方式。

张斌对部分“洗脑广告”印象深刻。他认为，之所以产生洗脑广告是因为品牌对创新的信心尚且不足、不敢冒风险。他还提到，品牌最终追求的不是带有一定负面情绪和消极记忆的东西，企业更长久的灵魂展现和与用户之间的深度情感沟通更为重要，这不是靠一两个洗脑广告就能完成的。

尽管上述广告引发争议，部分品牌却在短期内获得了极大曝光。贝壳找房CMO宋琦提到，世界杯期间贝壳找房的百度指数突破三万，APP的下载量一度在APP Store(软件下载商城)中排到第六位。

也有业内人士认为，从短期来看，此举能够获得曝光，但是“洗脑式广告”给品牌美誉度带来的伤害，可能需要花费更多精力去弥补。

如何借船出海?

越来越多的中国企业参与到赞助国际体育赛事中，这源于体育营销是品牌进入全球化市场的一条捷径。翻看重要体育赛事时间安排，2020年东京奥运会、2022年的卡塔尔世界杯和北京冬奥会，或将再次成为众多中国品牌借船出海的时机。

“下个四年有三大全球性顶级体育盛事在中国和周边国家举办，体育营销作为高效的全球化营销传播方式，对于很多直面年轻化、全球化传播的中国品牌来说迫在眉睫，从现在开始就要进行科学化、系统化、持续性的资源规划。”沈华说。

其实，中国品牌在进行体育营销时，除了低俗广告外，仍有很多问题值得注意。张斌认为，体育营销最好能够回答一个终极问题，品牌跟这项运动是什么关系以及品牌跟这项赛事存在什么关系，这些需要企业长期的积累。

而如何讲好中国品牌故事以及如何与消费者形成互动，或将是中国企业要面临的另一门槛。

“一个优秀的品牌要获得消费者的信任和忠诚，不能仅仅是产品层面的沟通，一定要上升到精神层面、文化层面的沟通，以故事实现共鸣。故事之外，扎实做好用户体验是中国品牌下一步有待改善的最重要的工作。”沈华说。