Mille|蜜儿乐儿实力抢占母婴店“心理货架”

　　前阵子，浙江一代理商向《中童观察》表示，想接一款进口羊奶粉，然而当我们细数一遍后发现，市面上符合需求的品牌几乎都被“占坑”完毕，“下手太晚了”。

　　这反映了一个事实：在消费升级的前沿阵地——母婴市场，进口品牌的渗透开始提速，并扩散到下沉市场，而真正被渠道所青睐的，是那些既有毛利操作空间，又有奶源品质保证的非一线进口奶粉品牌，比如Mille。

　　作为“北欧第一奶粉品牌”，Mille在中国市场并不是新兵，旗下双品牌麦蔻和蜜儿乐儿已登陆上海爱婴室、陕西小飞象、山东婴贝儿、湖南妈仔谷等区域龙头连锁，在消费者的认知世界已占据一席之地。

　　但从另一个角度讲，Mille又是全新出发，因为接下来，蜜儿乐儿将推出重磅新品“至萃”，主攻2线以下市场，做渠道精耕，而伴随与此的，是Mille双品牌独立事业部的全新操作模式——这意味着，麦蔻和蜜儿乐儿两个品牌将根据自身的精准定位，正式开启精细化运作的新篇章。

　　产品上，蜜儿乐儿至萃秉承了丹麦乳业一贯的高品质，通过对中国消费者的深刻洞察，从育儿关注度极高的肠道健康、视觉发育、智力发育三大需求点出发，打出一记配方“重拳”：

　　1、科学配比低聚果糖、OPO等营养素，呵护宝宝肠道健康;

　　2、匠心添加叶黄素等视觉发育关爱配方，保护视力应从小做起——据世界卫生组织最新研究报告显示，中国青少年近视率高居世界第一。尤其值得关注的是，20%-30%的儿童近视发生在学龄前。

　　3、添加DHA&ARA等，重点关注宝宝大脑发育，而这一点确实是基于中国特色，毕竟，所有的中国宝妈都希望自己孩子是“神童”。

　　亮眼的配方，北欧式的轻松、时尚、个性的包装风格，搭配合理亲民的大众价位，准确地迎接了新一代消费者对“品价比”的追求。随着90一代上位成主流，他们主观理性，讲究生活品质，倒逼市场提供更为丰富、多样化的产品以供选择，蜜儿乐儿的存在恰逢其时。

　　除了新品至萃，接下来，蜜儿乐儿有机系列新品也将陆续率先在欧洲市场亮相(欧洲品牌名为Meela)，明年还计划上市婴幼儿特殊配方奶粉，今后还会向非牛奶粉产品线进行尝试性延伸——由此，蜜儿乐儿强大的产品矩阵已次第铺开。

　　产品是企业的核心战略。为了实现公司愿景，让全球更多的孩子和家庭享用到来自北欧的原装进口乳制品，Mille旗下双品牌都在积极拓展产品线，以覆盖更多的受众群体。与蜜儿乐儿一样，麦蔻也在探索新品，推出了孕妇粉和儿童粉，从年龄层上做延伸布局。

　　这些备受市场期待的产品，背后是以严苛的“Mille标准”为支撑的。众所周知，北欧食品安全标准在全球范围内都属于“金字塔尖”，而Mille标准则在其之上：Mille的食品安全体系不仅同时满足中国国家标准、丹麦国家标准、欧盟标准，旗下自有工厂获得HACCP认证以及全球食品安全倡议(GFSI)的FSSC食品安全体系认证、丹麦及欧盟有机认证，还能从原奶品质到生产的各个环节实现自查自控，20道以上人工及系统检查、24小时都有质量管控专员对产线进行抽查、60余项检测、80余项必须遵守的生产规章制度……

　　在研发探索上，Mille也未曾松懈。Mille同丹麦和中国多家顶尖学府结成战略合作，持续开展咨询、研发、教育等方面的合作项目，直接享用最前沿的智力成果指导配方研发——不然，何以支撑Mille如此庞大的新品工程?

　　背靠北欧奶源，多年的研发和生产资源积累，让Mille在风口不断变化、机会与挑战并存的中国市场，拥有了更多的想象空间。

　　有数据显示，中国有近20万家母婴店，但放眼望去，真正意义上的全国性连锁，没有一家。孩子王虽布局全国，但以中国之大、市场层级之复杂，不到300家店的规模也只能算作“撒胡椒面”;区域性上千家的大型连锁也不是没有，但要走向全国，还有很长一段距离。

　　这说明，母婴店的行业集中度还很低，市场的主流仍然是“沉默的大多数”——数以万计的中小型母婴店。这个群体在外界看来是“嗜利如命”的，没有规模化基础就玩不了成本竞争，追求高毛利是选择，也是基因。

　　毛利高、走量大，这样的产品非奶粉莫属了。事实上，即使是今天，奶粉依然在绝大多数母婴店占据着50%以上的业绩份额。但与母婴店不同的是，随着配方注册制的横空出世，奶粉行业迎来了一次快刀斩乱麻式的“清扫”，尤其是三四级市场，空出了不少货架等待补缺——至少，是老板们的“心理货架”。

　　今时不同往日，新生儿少了，竞争者多了，母婴店开始学着向流量妥协，也就是说，向大品牌妥协，只不过，妥协不是一蹴而就的事，即使心理上能快速调整到位，经营上也要有个过程——毛利率好降，销量可不好升，更何况还有水涨船高的房租水电人工成本，如同一把把黑洞洞的枪口，顶在母婴店老板的腰间。

　　转型迫在眉睫，但怎么转是个技术活。对广大中小母婴的来说，不能和大连锁硬碰硬，那就搞错位竞争，走差异化路线避其锋芒：大品牌要有，是为了建立母婴店的流量梯队;差异化的品牌更不能少，是为了维持母婴店赖以生存的“利润根基”。

　　尤其是后者，既要有利润，又要“推得动”，这就对选品提出了极大的挑战。