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Mille|蜜儿乐儿实力抢占母婴店“心理货架”

时间:2019-08-16 16:17:44 来源: 责任编辑:绿宝

  前阵子,浙江一代理商向《中童观察》表示,想接一款进口羊奶粉,然而当我们细数一遍后发现,市面上符合需求的品牌几乎都被“占坑”完毕,“下手太晚了”。

  这反映了一个事实:在消费升级的前沿阵地——母婴市场,进口品牌的渗透开始提速,并扩散到下沉市场,而真正被渠道所青睐的,是那些既有毛利操作空间,又有奶源品质保证的非一线进口奶粉品牌,比如Mille。

  作为“北欧第一奶粉品牌”,Mille在中国市场并不是新兵,旗下双品牌麦蔻和蜜儿乐儿已登陆上海爱婴室、陕西小飞象、山东婴贝儿、湖南妈仔谷等区域龙头连锁,在消费者的认知世界已占据一席之地。

  但从另一个角度讲,Mille又是全新出发,因为接下来,蜜儿乐儿将推出重磅新品“至萃”,主攻2线以下市场,做渠道精耕,而伴随与此的,是Mille双品牌独立事业部的全新操作模式——这意味着,麦蔻和蜜儿乐儿两个品牌将根据自身的精准定位,正式开启精细化运作的新篇章。

  产品上,蜜儿乐儿至萃秉承了丹麦乳业一贯的高品质,通过对中国消费者的深刻洞察,从育儿关注度极高的肠道健康、视觉发育、智力发育三大需求点出发,打出一记配方“重拳”:

  1、科学配比低聚果糖、OPO等营养素,呵护宝宝肠道健康;

  2、匠心添加叶黄素等视觉发育关爱配方,保护视力应从小做起——据世界卫生组织最新研究报告显示,中国青少年近视率高居世界第一。尤其值得关注的是,20%-30%的儿童近视发生在学龄前。

  3、添加DHA&ARA等,重点关注宝宝大脑发育,而这一点确实是基于中国特色,毕竟,所有的中国宝妈都希望自己孩子是“神童”。

  亮眼的配方,北欧式的轻松、时尚、个性的包装风格,搭配合理亲民的大众价位,准确地迎接了新一代消费者对“品价比”的追求。随着90一代上位成主流,他们主观理性,讲究生活品质,倒逼市场提供更为丰富、多样化的产品以供选择,蜜儿乐儿的存在恰逢其时。

  除了新品至萃,接下来,蜜儿乐儿有机系列新品也将陆续率先在欧洲市场亮相(欧洲品牌名为Meela),明年还计划上市婴幼儿特殊配方奶粉,今后还会向非牛奶粉产品线进行尝试性延伸——由此,蜜儿乐儿强大的产品矩阵已次第铺开。

  产品是企业的核心战略。为了实现公司愿景,让全球更多的孩子和家庭享用到来自北欧的原装进口乳制品,Mille旗下双品牌都在积极拓展产品线,以覆盖更多的受众群体。与蜜儿乐儿一样,麦蔻也在探索新品,推出了孕妇粉和儿童粉,从年龄层上做延伸布局。

  这些备受市场期待的产品,背后是以严苛的“Mille标准”为支撑的。众所周知,北欧食品安全标准在全球范围内都属于“金字塔尖”,而Mille标准则在其之上:Mille的食品安全体系不仅同时满足中国国家标准、丹麦国家标准、欧盟标准,旗下自有工厂获得HACCP认证以及全球食品安全倡议(GFSI)的FSSC食品安全体系认证、丹麦及欧盟有机认证,还能从原奶品质到生产的各个环节实现自查自控,20道以上人工及系统检查、24小时都有质量管控专员对产线进行抽查、60余项检测、80余项必须遵守的生产规章制度……

  在研发探索上,Mille也未曾松懈。Mille同丹麦和中国多家顶尖学府结成战略合作,持续开展咨询、研发、教育等方面的合作项目,直接享用最前沿的智力成果指导配方研发——不然,何以支撑Mille如此庞大的新品工程?

  背靠北欧奶源,多年的研发和生产资源积累,让Mille在风口不断变化、机会与挑战并存的中国市场,拥有了更多的想象空间。

  有数据显示,中国有近20万家母婴店,但放眼望去,真正意义上的全国性连锁,没有一家。孩子王虽布局全国,但以中国之大、市场层级之复杂,不到300家店的规模也只能算作“撒胡椒面”;区域性上千家的大型连锁也不是没有,但要走向全国,还有很长一段距离。

  这说明,母婴店的行业集中度还很低,市场的主流仍然是“沉默的大多数”——数以万计的中小型母婴店。这个群体在外界看来是“嗜利如命”的,没有规模化基础就玩不了成本竞争,追求高毛利是选择,也是基因。

  毛利高、走量大,这样的产品非奶粉莫属了。事实上,即使是今天,奶粉依然在绝大多数母婴店占据着50%以上的业绩份额。但与母婴店不同的是,随着配方注册制的横空出世,奶粉行业迎来了一次快刀斩乱麻式的“清扫”,尤其是三四级市场,空出了不少货架等待补缺——至少,是老板们的“心理货架”。

  今时不同往日,新生儿少了,竞争者多了,母婴店开始学着向流量妥协,也就是说,向大品牌妥协,只不过,妥协不是一蹴而就的事,即使心理上能快速调整到位,经营上也要有个过程——毛利率好降,销量可不好升,更何况还有水涨船高的房租水电人工成本,如同一把把黑洞洞的枪口,顶在母婴店老板的腰间。

  转型迫在眉睫,但怎么转是个技术活。对广大中小母婴的来说,不能和大连锁硬碰硬,那就搞错位竞争,走差异化路线避其锋芒:大品牌要有,是为了建立母婴店的流量梯队;差异化的品牌更不能少,是为了维持母婴店赖以生存的“利润根基”。

  尤其是后者,既要有利润,又要“推得动”,这就对选品提出了极大的挑战。
 

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