商界·观察 | 让利不让市场，长城汽车利润腰斩销量目标下调

　　【撰文/刘金 统筹/刘姝蓉】利润王长城汽车利润下降过半，风光不再。

　　近日，长城汽车发布业绩预告，预计 2019 年中期营业总收入约为 413.8 亿元，归属于上市公司股东的净利润约为人民币 15.3 亿元，同比减少58.6%，利润下降超过一半。

　　报告期内本公司提高产品优惠额度让利消费者，并继续加大品牌推广力度及研发投入，致使归属于上市公司股东的净利润同比下降。说白了就是车降价甩卖导致利润低了，但宣传和研发投入没有降低，所以收入就低了。

　　车市不景气，长城汽车也下调2019年销售目标。将 2019 年度的销量目标从120万辆调整为107万辆。

　　而长城汽车一直在推行的国际化和高端化，摆脱对哈弗系列的依赖，也因为WEY品牌销量及口碑不佳，受到挑战。

　　利润腰斩销量下调

　　7月19日，长城汽车发布《2019年中期业绩预减及2019年销量目标调整公告》，预计 2019 年中期营业总收入约为 413.8 亿元，与上年同期相比将减少人民币 73.0 亿元，同比减少 15.0%;归属于上市公司股东的净利润约为人民币 15.3 亿元，与上年同期相比将减少人民币 21.7 亿元，同比减少58.6%。

　　长城汽车董事长魏建军在上海车展期间表示，长城汽车纵使让利润也不会让市场，在车市下行的关键时期，长城汽车必须要保证渠道、供应商等方面的稳定。与此同时，通过开拓新的战场，争取更多的增量空间。

　　长城汽车的降价策略可谓够狠，利润腰斩意味着售价下降。2018年长城汽车平均售价为10.32万元/台，单台车盈利约7600元;而2019年长城汽车平均售价降至8.38万元/台，同比降幅为18.8%，单台车盈利仅2500元，同比降幅达三分之二。

　　这一招得罪同行不得罪消费者，长城汽车降价销售也有得赚。长城汽车获得一位客户，同行就失去一个客户。但这一举措有质疑伤害品牌，并非长久之计，也可能引起汽车业恶性竞争。

　　今年的车市不行了，谁也不好过，倒并不是长城汽车一家，长安汽车预计今年上半年最高亏损26亿元，吉利汽车也预计上半年盈利预减四成左右。

　　7月8日，吉利汽车还发布了盈利预警，截止2018年6月30日止6个月录得的人民币66.7亿元净利比较，预期截止2019年6月30日止6个月净利将减少40%左右。

　　本公司基于宏观经济及 2019 年上半年汽车行业发展情况，为保持整体销售健康、稳定、可持续发展，根据旗下品牌实际情况，将 2019 年度的销量目标调整为 107 万辆。

　　业内人士表示，目前国家推行国六标准，原来车企生产的都是国五标准的车，为了清库存，车企大幅优惠清理国五库存车，提前透支了市场对汽车的消费，除了经济下行因素外，消费车持币观望心态，等待国六标准完全实行后再购买也是一个因素。

　　乘联会数据显示，2019年1月至6月，国内狭义乘用车零售销量995.4万辆，与去年上半年的1097.8万辆相比，同比下降9.3%。中汽发布的协数据显示，上半年，中国自主品牌乘用车累计销售约399.8万辆，同比下滑21.7%，这些数据显示汽车市场全线溃退。

　　但同期长城汽车则完成销售49.35万辆，同比增加4.67%，销售数据明显跑赢大势，不过也要付出牺牲利润的代价。

　　在诸多国产自主汽车品牌中，吉利和长城是唯二销量突破百万大关的车企，2018年，吉利的年销量达到了150万辆，而长城的年销量也达到了105万辆，两大车企时刻受到人们的关注。

　　不过两家带头大哥日子也都没有以前好过。

　　今年上半年，吉利汽车累计完成销量65.16万辆，同比下跌15%，全年销量目标(151万辆)完成率仅为43%。

　　面对形势，吉利汽车近期发布“销量目标修订”公告。公告称鉴于本年迄今为止，中国市场汽车整体销量下滑超出预期，及集团主动减少经销商总库存决心，加之上半年总销量低于原定预期，和下半年中国乘用车市场的持续不确定性，集团决定下调原定全年销量目标，由151万辆下调10%至136万辆。

　　长城汽车上半年销量同比增长近5%，下调全年销售目标似乎没有道理，不排除上半年以价换量的行为透支了市场预期，长城汽车自身对下半年的市场也持悲观态度。

　　据公开信息，上汽集团预计2019年全年销量将出现至少14年来的首次下滑。该集团全年新的销量目标为654万辆，而在年初，上汽集团将2019年的全年销量目标设定为710万辆。

　　高端之路道阻且长

　　长城汽车一直想打破对哈弗的依赖，在走国际化、高端化的路上狂奔不止。

　　魏建军一直在大力推进长城国际化，不但大力出口长城系列汽车，也在大力推荐全球建厂，但在俄罗斯因经销商破产导致长城汽车损失3.32亿元人民币。海外经济形势相对复杂，全球化需要下更大的功夫。

　　2016年年底的成都车展上，魏建军以自己英文姓氏创建的“WEY”，致力于打造中国豪华SUV品牌。长城汽车不惜全球范围挖人才，形成了1600多的国际研发队伍，历时四年专门为WEY开发全新平台。

　　2017年上市后受到欢迎，此后一直保持较高的销量。魏建军认为，如果想要活下来，自主品牌就必须高端化。

　　长城WEY品牌在2018年全年累计售出13.9486万辆新车，同比增长高达61.4%，位列15-20万元高端SUV区间中国品牌第一名。但没有达到目标，长城2018年的目标是完成25万辆的销售。

　　2018年没有达到预期，当年下半年就出现颓势，这一局面至今没有扭转。今年2月份WEY品牌销售只有6205辆，实在让人大跌眼镜，但有春节因素影响。3月份销量过万，而到了4月单月仅仅完成了7293辆，5、6两个月都保持了6000多辆的销量，证明了WEY品牌并不像宣传的那样受欢迎。能否达到2019年的销量也存在悬念。

　　一位WEY品牌经销商在接受采访时表示：“2018年中旬，WEY品牌受到各种市场不利因素的影响，销量开始出现波动，我们的销售压力也越来越大。”

　　WEY之所以销量不理想，与产品存在质量问题以及品牌受冲击有关。随着售出车量增多，WEY陆续爆出车机操作不合理，油耗太高、漆面太薄等问题。尤其在油耗方面，许多车主反映这台两吨重的车在2.0T的驱动下需要耗油超过15升/百公里。

　　网友调侃WEY“十八万、十八个油，贼好开”，说明了WEY油耗过大，这也是中国车主非常在乎的购车因素。

　　而更为致命的是现在车主传“WEY只是哈弗的换壳车”，这实际更伤害WEY的品牌力。据公开报道，动力系统，均搭载了长城自主研发的发动机和变速器、底盘也与哈佛一样，难免会让消费者有这样的感觉。

　　在这种情形下，不但WEY的性价比成问题，而消费者购买这类车也会显示智商有问题。短时间内，这一现象恐怕难以调整。

　　一般而言，高端产品推出中低端产品，反而会受消费者欢迎，主要是因为中低端产品也会享受高端品牌带来的溢价，在质量和品牌上会获得满足感。但长城汽车走了一个相反的路子，中低端产品突然推出高端产品，短时间内难以获得消费者认可。

　　曾有业内人士表示，想打造高端品牌，需要多年的积累，不只是高端形象，在技术和产品质量上，也需要不断打磨，经受住市场检验之后，高端品牌才会确立。

　　中国消费者购买能力并不像想象的那么强，汽车维护成本较高，更无法像房产一样增值，因此，除了特殊需要，一般家庭在购买车除了炫耀性心理外，都是作为代步工具，质次价高的汽车首先受到排斥。而WEY在消费者心中被塑造成了这样的形象。

　　长城的高端化之路还需要时间。