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商界·观察 | 让利不让市场,长城汽车利润腰斩销量目标下调

时间:2019-07-25 11:24:27 来源:大白新闻(ID:dabaixinwen) 责任编辑:绿宝

  【撰文/刘金 统筹/刘姝蓉】利润王长城汽车利润下降过半,风光不再。

  近日,长城汽车发布业绩预告,预计 2019 年中期营业总收入约为 413.8 亿元,归属于上市公司股东的净利润约为人民币 15.3 亿元,同比减少58.6%,利润下降超过一半。

  报告期内本公司提高产品优惠额度让利消费者,并继续加大品牌推广力度及研发投入,致使归属于上市公司股东的净利润同比下降。说白了就是车降价甩卖导致利润低了,但宣传和研发投入没有降低,所以收入就低了。

  车市不景气,长城汽车也下调2019年销售目标。将 2019 年度的销量目标从120万辆调整为107万辆。

  而长城汽车一直在推行的国际化和高端化,摆脱对哈弗系列的依赖,也因为WEY品牌销量及口碑不佳,受到挑战。

  利润腰斩销量下调

  7月19日,长城汽车发布《2019年中期业绩预减及2019年销量目标调整公告》,预计 2019 年中期营业总收入约为 413.8 亿元,与上年同期相比将减少人民币 73.0 亿元,同比减少 15.0%;归属于上市公司股东的净利润约为人民币 15.3 亿元,与上年同期相比将减少人民币 21.7 亿元,同比减少58.6%。

  长城汽车董事长魏建军在上海车展期间表示,长城汽车纵使让利润也不会让市场,在车市下行的关键时期,长城汽车必须要保证渠道、供应商等方面的稳定。与此同时,通过开拓新的战场,争取更多的增量空间。

  长城汽车的降价策略可谓够狠,利润腰斩意味着售价下降。2018年长城汽车平均售价为10.32万元/台,单台车盈利约7600元;而2019年长城汽车平均售价降至8.38万元/台,同比降幅为18.8%,单台车盈利仅2500元,同比降幅达三分之二。

  这一招得罪同行不得罪消费者,长城汽车降价销售也有得赚。长城汽车获得一位客户,同行就失去一个客户。但这一举措有质疑伤害品牌,并非长久之计,也可能引起汽车业恶性竞争。

  今年的车市不行了,谁也不好过,倒并不是长城汽车一家,长安汽车预计今年上半年最高亏损26亿元,吉利汽车也预计上半年盈利预减四成左右。

  7月8日,吉利汽车还发布了盈利预警,截止2018年6月30日止6个月录得的人民币66.7亿元净利比较,预期截止2019年6月30日止6个月净利将减少40%左右。

  本公司基于宏观经济及 2019 年上半年汽车行业发展情况,为保持整体销售健康、稳定、可持续发展,根据旗下品牌实际情况,将 2019 年度的销量目标调整为 107 万辆。

  业内人士表示,目前国家推行国六标准,原来车企生产的都是国五标准的车,为了清库存,车企大幅优惠清理国五库存车,提前透支了市场对汽车的消费,除了经济下行因素外,消费车持币观望心态,等待国六标准完全实行后再购买也是一个因素。

  乘联会数据显示,2019年1月至6月,国内狭义乘用车零售销量995.4万辆,与去年上半年的1097.8万辆相比,同比下降9.3%。中汽发布的协数据显示,上半年,中国自主品牌乘用车累计销售约399.8万辆,同比下滑21.7%,这些数据显示汽车市场全线溃退。

  但同期长城汽车则完成销售49.35万辆,同比增加4.67%,销售数据明显跑赢大势,不过也要付出牺牲利润的代价。

  在诸多国产自主汽车品牌中,吉利和长城是唯二销量突破百万大关的车企,2018年,吉利的年销量达到了150万辆,而长城的年销量也达到了105万辆,两大车企时刻受到人们的关注。

  不过两家带头大哥日子也都没有以前好过。

  今年上半年,吉利汽车累计完成销量65.16万辆,同比下跌15%,全年销量目标(151万辆)完成率仅为43%。

  面对形势,吉利汽车近期发布“销量目标修订”公告。公告称鉴于本年迄今为止,中国市场汽车整体销量下滑超出预期,及集团主动减少经销商总库存决心,加之上半年总销量低于原定预期,和下半年中国乘用车市场的持续不确定性,集团决定下调原定全年销量目标,由151万辆下调10%至136万辆。

  长城汽车上半年销量同比增长近5%,下调全年销售目标似乎没有道理,不排除上半年以价换量的行为透支了市场预期,长城汽车自身对下半年的市场也持悲观态度。

  据公开信息,上汽集团预计2019年全年销量将出现至少14年来的首次下滑。该集团全年新的销量目标为654万辆,而在年初,上汽集团将2019年的全年销量目标设定为710万辆。

  高端之路道阻且长

  长城汽车一直想打破对哈弗的依赖,在走国际化、高端化的路上狂奔不止。

  魏建军一直在大力推进长城国际化,不但大力出口长城系列汽车,也在大力推荐全球建厂,但在俄罗斯因经销商破产导致长城汽车损失3.32亿元人民币。海外经济形势相对复杂,全球化需要下更大的功夫。

  2016年年底的成都车展上,魏建军以自己英文姓氏创建的“WEY”,致力于打造中国豪华SUV品牌。长城汽车不惜全球范围挖人才,形成了1600多的国际研发队伍,历时四年专门为WEY开发全新平台。

  2017年上市后受到欢迎,此后一直保持较高的销量。魏建军认为,如果想要活下来,自主品牌就必须高端化。

  长城WEY品牌在2018年全年累计售出13.9486万辆新车,同比增长高达61.4%,位列15-20万元高端SUV区间中国品牌第一名。但没有达到目标,长城2018年的目标是完成25万辆的销售。

  2018年没有达到预期,当年下半年就出现颓势,这一局面至今没有扭转。今年2月份WEY品牌销售只有6205辆,实在让人大跌眼镜,但有春节因素影响。3月份销量过万,而到了4月单月仅仅完成了7293辆,5、6两个月都保持了6000多辆的销量,证明了WEY品牌并不像宣传的那样受欢迎。能否达到2019年的销量也存在悬念。

  一位WEY品牌经销商在接受采访时表示:“2018年中旬,WEY品牌受到各种市场不利因素的影响,销量开始出现波动,我们的销售压力也越来越大。”

  WEY之所以销量不理想,与产品存在质量问题以及品牌受冲击有关。随着售出车量增多,WEY陆续爆出车机操作不合理,油耗太高、漆面太薄等问题。尤其在油耗方面,许多车主反映这台两吨重的车在2.0T的驱动下需要耗油超过15升/百公里。

  网友调侃WEY“十八万、十八个油,贼好开”,说明了WEY油耗过大,这也是中国车主非常在乎的购车因素。

  而更为致命的是现在车主传“WEY只是哈弗的换壳车”,这实际更伤害WEY的品牌力。据公开报道,动力系统,均搭载了长城自主研发的发动机和变速器、底盘也与哈佛一样,难免会让消费者有这样的感觉。

  在这种情形下,不但WEY的性价比成问题,而消费者购买这类车也会显示智商有问题。短时间内,这一现象恐怕难以调整。

  一般而言,高端产品推出中低端产品,反而会受消费者欢迎,主要是因为中低端产品也会享受高端品牌带来的溢价,在质量和品牌上会获得满足感。但长城汽车走了一个相反的路子,中低端产品突然推出高端产品,短时间内难以获得消费者认可。

  曾有业内人士表示,想打造高端品牌,需要多年的积累,不只是高端形象,在技术和产品质量上,也需要不断打磨,经受住市场检验之后,高端品牌才会确立。

  中国消费者购买能力并不像想象的那么强,汽车维护成本较高,更无法像房产一样增值,因此,除了特殊需要,一般家庭在购买车除了炫耀性心理外,都是作为代步工具,质次价高的汽车首先受到排斥。而WEY在消费者心中被塑造成了这样的形象。

  长城的高端化之路还需要时间。

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