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营销线上化成新常态:JINGdigital以微信营销自动化提升企业潜客转化

时间:2020-04-22 17:32:59 来源:爱分析 责任编辑:马郡鸿

  调研 | 陈宵雅 文奕

  撰写 | 赵子梦

  受到疫情的刺激,无论是To B还是To C,企业进行线上营销获客的新常态会继续呈现。随着线上流量红利的见顶,企业正面临着从争夺新流量,到培育、转化已有流量潜客的营销重心转变。

  而实现对潜客资源更好的培育和转化,给企业制定精细化的营销策略和销售漏斗提出了更高的要求。企业营销人员心有余而力不足,因此营销自动化产品逐渐进入了更多企业的视野。

  营销自动化工具不仅通过自动化完成对潜客的吸引、互动、培育等营销动作,解放部分营销人力,而且可通过对潜客线上行为的自动化跟踪,刻画更精细的潜客画像,进行个性化推送,实现精准营销,从而将企业的营销资源用在“刀刃”上。

  从2014年开始,JINGdigital聚焦微信生态,以营销自动化平台提供商的身份,为多行业的B2B、B2C企业提供SCRM全渠道获客、全生命周期用户互动、提升营销转化率等营销解决方案。创始团队成员曾在美国麦肯世界集团、贝恩咨询、思科、微软等大型企业任职,均具有多年市场营销、互联网、企业管理方面的经验。至今,JINGdigital已服务包括零售品牌、奢侈品、教育、B2B等行业的近200家客户,以营收过亿的中大型客户为主。

  近期,爱分析对JINGdigital董事长洪锴进行了访谈,就疫情刺激下的企业线上营销自动化需求、营销自动化行业趋势,以及JINGdigital的业务情况进行了交流。

  洪锴表示,虽然不少企业受疫情影响遭遇订单搁浅,但同时可以看到企业面对挑战所展现出的自愈能力。开年复工伊始,JINGdigital就收到一些潜在客户的加速签约意向,而客户的需求集中在加速将原定于线下的营销场景向线上迁移。在线上营销场景中,“直播”和“内容营销”是企业所聚焦的两方面。

  而对于这两方面,企业不能只“赚吆喝”,好的内容输出质量才能吸引潜客参与直播,而直播的最终目的是实现留资、互动,须要关注转化而不是参与人数。因此,企业对营销自动化工具的要求更高。

  JINGdigital为客户提供四款营销自动化产品,而这些产品的核心功能可以较好地应对企业在疫情期间所涌现出的营销自动化需求:首先是基于微信环境、提供个性化内容管理与发布、线上直播、线下活动管理,及全系用户数据分析报表的JINGsocial自动化营销平台;除此之外,是基于企业微信的JINGsales社交销售工具;与企业CRM等其他系统做用户数据做接通整合的JINGconnect工具;以及提供电商等第三方平台用户行为自动化抓取、标记的JINGtrack工具。

  在功能上看,这套产品包含了引流、培育、转化的工具属性,覆盖了企业基于微信生态对私域流量的获客、互动、追踪、转化的营销闭环。

  洪锴表示,JINGdigital的定位是专注打造平台化的产品公司,重视极致的产品,而在营销运营等方面,将与行业内的合作伙伴联合服务客户。虽然围绕微信生态,但JINGdigital平台的开放性较强,可通过API或原生集成实现与客户CRM、ERP等其他系统的灵活对接,实现企业用户的画像归一。稳定的产品、较强的开放性,加以不断累积的标杆客户案例,将是JINGdigital保持竞争力的核心。

  以下是访谈内容节选。

To B 与ToC营销自动化:前端呈现不同,底层方法论相同

爱分析:针对To B和To C两类客群,JINGdigital提供的营销自动化产品是否有不同?

洪锴:

  To B企业和To C企业他们本身对营销产品的诉求不一样,主要是在场景上的不同,但最核心的还是一样的,都是能够通过多渠道更好地了解潜客的诉求,然后给潜客分组,最终进行转化。

  在前端呈现的地方会有一些不一样。比如B2C企业会做大量的campaign,可能会用优惠券提高小程序转化,在这种时候在媒介上对用户数据的抓取就非常重要,因为它的触点非常丰富。

  如果作为To B企业,那么前端获客的场景相对没有那么复杂。可能做一场小范围、针对大客户等群体的直播就可以。获客的手段就是一些案例、白皮书等等。

  也就是说,他们的前端呈现方式可能会不大一样。但核心的地方都是对用户数据的抓取、集成,用户画像的分组、自动化的孵化流程、转化。

爱分析:To B和To C两类客群的营销流程是否能够被标准化?

洪锴:

  第一,营销自动化最核心的是要抓取数据,对我们来讲,不管是To B 还是To C,对这一点的需求都是一样的。在中国做微信生态,触点就是小程序、H5,不管内容是什么,形式都是很类似的。

  第二就是抓取完数据之后,以什么样的形式去给用户打标签,打完标签以后以什么样的方式进行分组。所以从方法论来讲,没有太大区别。

  第三是培育和转化的过程。它的核心是根据用户不一样的属性、不一样的场景,输送不一样的内容。最终目的是在一个合适的时间点、场景之下,把潜客转化成客户。方法论也没有差别。

爱分析:JINGdigital对ToB和To C两类客群是否有侧重?

洪锴:

  对我们来讲,这两类还是蛮平均的。一开始B2C的企业会多一些,但是近两年我们也看到在B2C行业拥抱营销自动化的创新求变意识也非常快地影响到了B2B行业。所以这两年我们也看到了B2B行业对营销自动化的拥抱和接受,这个过程还是非常快的。

  未来我们两类企业也都会做。To B和To C应用层会不一样,但核心底层一样。

爱分析:To B和To C两类客群的产品定价是否会有差别?

洪锴:

  有三个因素会影响到整个报价。第一个是品牌使用的账号数量。一个企业如果旗下有4个品牌,每个品牌都有一个公众号,这就会成为影响价格的一个因素。

  第二个是潜客或粉丝的数量。这种情况下,To C企业的粉丝量会远远超过To B。

  第三个是用户对产品需求的丰富度。就我们平台来讲,我们不只是一个MA平台,我们还有数据追踪平台JINGtrack,基于企业微信的平台JINGsales,还有基于各种主流CRM等的连接接口工具JINGconnect。所以定价取决于客户对这些接口诉求的丰富度。

  如果比较B2B企业和B2C企业的产品定价,To C的粉丝量会远远超过To B,这方面To C会贵一些。另一方面,To B企业的CRM都是比较成熟的,所以他们往往对集成的要求比较高。在这一点上,他们需要产品的丰富程度会更高一些,价格就会被影响到。

  为什么公众号的数量那么重要?因为在国外,营销自动化是从2006、2007年开始的。企业最核心的是用大量的网页内容营销把人引到网页端,然后根据网页的行为通过Cookie进行追踪,最终给用户定性。再通过分组的方式,通过邮件这个媒介跟用户进行一个沟通。国外转化的池子发生在邮件里。不管什么渠道,品牌都试图把你往邮件渠道沉淀,然后根据邮件进行个性化的孵化和转化。

  在国内,这个池子就是微信或微信公众号。每个品牌都是拿公众号去跟用户进行个性化的沟通。所以说公众号的数量会作为定价的标准之一。

企业微信将是企业私域营销自动化的重要通道

爱分析:2019年私域流量概念风靡,JINGdigital与企业微信对接,如何理解企业微信对企业营销的作用?

洪锴:

  企业微信有很基础的打卡、报到等功能。但是作为一个平台,如果没有切入到行业应用中去的话,粘性是很差的,使用率也很低。

  企业微信这两年我看到变化很大。一个是他们的考核是DAU、MAU。很多公司是在看安装量,安装量是没有任何意义的。第二个是企业微信自己内部也开始按照行业分了,不一样的行业有不一样的产品经理和销售,所以整个产品的开发和使用就会变得跟行业高度协同。我们是最早开始跟企业微信集成的一批公司,目前是近万个席位在跑。

  企业微信有非常好的意义,一个是客户资源的归属,二是从公司层面能进行直接的销售线索孵化,第三个是凸显市场部的价值。

  第一个是客户资源归属问题。现在一个常见的场景,就是销售的用户资源都是在私人微信沉淀,不管To B企业还是To C企业,销售走了,客户也走了。第二个问题,过往线下场景积累在销售手里的转化效率,纯粹是取决于销售自己的勤奋和天分,公司没有把控。如果把客户沉淀到企业微信,就有了除了销售以外的另外一个触达渠道。现在公司可以不通过销售,对终端用户有更直接的控制。第三个问题,过往的To B公司,销售部和市场部永远是不对付的,销售觉得市场部占用资源,市场部觉得销售不好好孵化销售线索。当市场部在企业微信前端把人扫进来,市场部可以把潜客的各种行为信息汇总给市场部,能够更好地帮助销售转化,也就是说市场部对于销售的价值出现了。企业微信作为闭环工具,比较好地调和了市场部和销售部,给他们做协同。

  过去两年,企业微信也做了不少工作,因为我们很多客户一开始在抱怨,比如朋友圈的开放问题。很多企业是用微信作为销售层面对用户的孵化和转化,朋友圈是很重要的渠道。我们也很高兴的看到,12月开始,朋友圈已经部分开放了。我认为这个变化对企业本身在企业微信去更好地利用私域流量会起到非常决定性的作用。

爱分析:JINGdigital依托于微信渠道,如何帮助客户集成多渠道的营销数据?

洪锴:

  品牌最终希望拿到的不光是微信的数据,它希望全渠道的数据都掌握,不管是从微信还是线下,都要整合到一个画像。营销平台是不是可以对接现在使用和未来使用的系统,就非常重要了。

  举个例子,很多企业有CRM,还有很多企业有客户忠诚计划、会员系统,那么这些体系怎么打通?一些服务商会做定制化。不定制化怎么适应客户的需求?只能通过开放的方式,不管客户是用的Salesforce还是其他系统,我们可以通过API或者原生集成去实现对接,数据可以统一集成起来到一个画像之下,所以开放性是一个分水岭。

产品稳定性、开放性、案例经验是营销自动化服务的分水岭

爱分析:如何比较不同营销自动化厂商的差异?

洪锴:

  第一个维度是看一家公司是产品公司还是一个产品加运营的公司。中国的数字生态变化得非常快。微信、微博、抖音、小红书、知乎等等,底层的API变化非常迅速。所以,定制化开发公司从成本考虑,就很难为每一个客户根据变化做出快速的响应。我们是一个产品化的SaaS,每两周会有迭代出来,所以我们能够迅速适应底层接口的变化,从而迅速上线新功能。

  第二个维度是,这家公司是只做产品还是产品、运营都做。这两种做法都有,没有好坏,我们是一个产品公司,和各种各样的第三方伙伴来合作,我们不做运营。有些企业可能产品不是很极致,运营也不是很极致,但是都有。但我们大部分客户都说希望用市面上最极致的产品,跟运营方结合起来,实现效果最大化,这也是一种主流的选择方式。

爱分析:客户衡量营销工具效果的指标有哪些?

洪锴:

  对于To C企业,如果品牌已经把自己的CRM、微信、电商都集成起来了,这时候就可以非常简单地以电商转化量来衡量。

  如果还没到那一步,也就说电商还没有集成进来,那么衡量标准可能是有多少人进入了外链。原来对于男女老少、不同层级的城市、不同购买意愿、是否会员,都是千篇一律的发同一个东西。当企业对用户有了足够深的了解之后,去因人而异地发外链,这可以追踪。

  再退一步说,如果品牌没有这个程度的基础,那么去追踪品牌微信的增粉情况、活跃度、取关情况,这也可以作为一个基本参考去评判效果。

  对于To B企业,当企业从一个白皮书、案例分享、直播获得了若干潜客之后,这些潜客多少变成了SQL(销售合格线索),这就是一个很好的转化率。如果有的企业集成做得非常好,已经把微信、CRM、销售线索分发结合起来了,就可以追踪到某一场活动进来多少销售线索,成功跟踪了多少销售线索,跟销售开了会的线索两个月后有多少签单,可以来追踪。

  这个KPI的设定和执行,决定于品牌在营销自动化上走得有多远,品牌的积累有多深,以及目前现有储备到了什么程度。如果品牌没有对营销结果有数据化的追求,我们不认为品牌能够上我们的系统。

爱分析:JINGdigital产品的核心优势体现在哪些方面?

洪锴:

  我认为要在这个行业里生存,第一产品要足够稳定,适应上亿用户互动,这是最基本的。

  第二就是开放性,是单一产品,还是说能够适应各种各样的CRM、会员体系、营销云、服务云的对接,能够让企业做到全渠道。

  第三是案例数量。如果招100个程序员,给他们一年的时间,产品抄也抄出来了。但形似神不似的模仿无法给客户产生实际的价值。同样是一个打标签分组的功能,这个功能找几个程序员都能编出来,但是如果零售客户希望不仅知道一个工具有这个功能,还能知道最好是以什么维度来进行标签的设立和细分。我们已经做过总共近200个案例,其中30多个零售客户了,可以在产品里自动给客户做提示。

企业直播、内容营销需求增长,提升营销转化是核心

爱分析:疫情发生后,客户在哪些方面有较大需求?JINGdigital如何响应客户需求?

洪锴:

  在疫情当中,很多企业对于两方面的诉求有井喷式的爆发,一是关于直播,二是营销获客。To B企业通过白皮书发送、案例发送的方式进行获客,同时对获客进行多渠道的数据追踪、打标签,需求非常旺盛。我们基于这两个需求给一些企业,尤其是预算不充足的企业做了一个产品给他们来用,门槛非常低。

爱分析:您看到2020年线上营销有哪些新市场趋势?

洪锴:

  第一,线上获客的趋势会继续被加速呈现。疫情当中,一些行业被影响到,比如原来一些酒店、旅游的单子被取消了。但另一方面,企业的自愈能力非常强,更大的一个趋势是正面的。在过去两周之内,去年我们一些进展比较慢的客户,比如做家电的、做人力资源的,都非常快地签约了,就是把原定线下的场景迁移到线上来。这会继续加速,尤其是围绕“直播”和“内容营销”这两点。

  第二,由于很多场景到了线上,这对内容输出的要求更高了。对于To B企业,过去在线下是靠关系驱动的方式,请人过来,然后现场互动留资,再进行拜访、获客等等。当场景搬到线上以后,就要有足够好的内容吸引人过来听。对于直播来讲,企业不能只“赚吆喝”,最终要留资、互动,所以对内容的要求变得更高了。所以,这对营销自动化工具的要求也就更高了。很多直播工具当然是自带流量的,但是企业要关注的是直播转化率而不是参与人数。

爱分析:JINGdigital是如何提升客户的内容营销质量的?

洪锴:

  在B2B领域,客户的诉求非常单纯,内容诉求不是代表个人,而是代表公司,一般介绍一些行业最新趋势、经典案例、行业新玩法。B2B企业的市场部会制作关于企业的内容营销物料,包括客户案例、行业白皮书、产品功能介绍等专业度高、与企业密切相关的材料。

  应用JINGsocial平台的内容营销功能,企业市场部可以在对外的内容发布中适时插入白皮书、客户案例等内容板块,其呈现形式既可以为二维码,也可以为超链接。潜客在看到企业内容后,如果有兴趣下载,通过点击这个模块,便可以快速进入内容营销板块的着陆页面。

  应用这个工具,企业能够清晰看到何种渠道,哪类文章、海报、文案带来的扫描率、留资率、下载率最高,这对评估内容营销的效果提供了详细的数据支持。

爱分析:营销自动化在中国尚属早期市场,未来几年的竞争主要在产品还是在于市场覆盖?

洪锴:

  我认为在中国,任何一个好的SaaS公司想成为独角兽,产品、销售、渠道、服务就像一张桌子的四条腿,缺一不可。

  产品的稳定性是最基本的,还有开放性、案例的丰富程度。第二是销售。任何一个做企业服务的公司不要期待好的产品自己会说话。产品再好也需要一个销售团队去卖。第三是渠道。我们看到国外的独角兽,从Marketo、Hubspot,到Salesforce都是有非常强大的生态系统,所以如果没有生态,只靠自己直接销售不可行。第四是服务。中国整体数字化程度还比较低,缺乏比较好的数字化人才,所以跟国外相比,就得有服务上的创新。服务如果做得太深,公司肯定是亏钱的,就变成运营公司了。如果没有服务的话,客户体会不到价值,产品续约率又下降了。

  对于我们来讲,我们跑得比较早,不论从产品的稳定性、案例的积累、产品化,到开放性,在国内是在前沿的。所以接下来几年,我们肯定会进一步搭建销售和渠道。

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